Roberto Ricossa: «El ‘smart customer’: más informado, pero más infiel»

El “smart customer”: más informado, pero más infiel

Con las herramientas tecnológicas como aliadas, millones de personas están redefiniendo sus hábitos de compra. Este nuevo tipo de consumidor, mucho más informado pero menos leal a las marcas, no sólo representa un auténtico desafío para las empresas sino que exige reformular las clásicas estrategias de atención al cliente.

Por Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Américas de Avaya | Síguelo en Twitter, LinkedIn y Google+.

La tecnología está modificando significativamente la forma en que se consumen productos y servicios. Gracias a la masificación de Internet y los dispositivos móviles, millones de personas han logrado anular las distancias, accediendo a productos ofrecidos desde otras latitudes y, sobre todo, ahorrando tiempo y dinero.

Junto a estas facilidades, impensadas antes de la era digital, se ha consolidado otra gran ventaja para los potenciales compradores: la de acceder de manera inmediata a una vasta cantidad de información sobre los productos y servicios que les interesan. Según datos de PWC, el 80% de los consumidores a nivel global realizan una o más búsquedas en la web antes de concretar una transacción en un local comercial. A su vez, el mismo reporte señala que el 73% de los estadounidenses consulta información en Internet antes de decidir la compra de productos como zapatos, ropa y juguetes. Lo significativo es que, en los últimos años la tendencia se ha acentuado en dos sentidos: no sólo cada vez más personas “googlean” antes de comprar sino que lo hacen sobre un abanico cada vez más amplio de bienes y servicios, incluyendo productos de consumo diario.

El principal motivo detrás de este comportamiento es la búsqueda del ahorro, lo que le da forma a un nuevo tipo de cliente, dispuesto a informarse y a efectuar los cálculos necesarios en pos de conseguir la mejor ecuación entre calidad y precio.

Más información, menos fidelidad

Pero la contracara de este fenómeno parece ser una menor fidelidad hacia las marcas. Al respecto, es significativo que la mitad de los consumidores británicos considere la lealtad hacia una marca como “una cosa del pasado”, según se desprende del último informe de Avaya “The Autonomous Customer 2013”. Al mismo tiempo, otros estudios destacan que el grado de fidelidad a una empresa es mucho más alto en el caso de los “negocios físicos” (74%) en comparación con los sitios de compras en línea (58%). Este dato parece subrayar la idea de que, comercialmente hablando, la web se ha convertido para mucha gente en el territorio de las oportunidades.

Frente a estos clientes de comportamiento volátil, los líderes de negocios debemos asimilar que el concepto de “lealtad” se ha relativizado. Sin embargo, creo que esta situación nos obliga, más que nunca, a cuidar la relación con el cliente en todos los puntos de contacto.

Relaciones cuidadas

¿Pero qué significa preservar y consolidar esa relación? Creo que hay al menos tres acciones esenciales que toda compañía debería tener en cuenta:

• Unificar el contenido de la comunicación en todos los canales
• Agilizar y facilitar la experiencia de compra en línea
• Monitorear y analizar las reacciones de los consumidores en todas las plataformas.

El primer punto se refiere, sobre todo, a mantener un cierto criterio de comunicación en todas las plataformas de la empresa (sitio web, redes sociales, stores, call center, etc). El “smart customer” detecta las incoherencias y esto puede influir negativamente en su relación con la marca. Esto es aún más importante considerando que, más allá del auge del e-commerce, la mayoría de los consumidores sigue utilizando simultáneamente más de un canal para realizar sus compras.

En el ámbito digital, mientras tanto, se torna vital brindar experiencias de usuario ágiles y positivas. Estudios recientes muestran la notoria incidencia que tienen algunos factores a la hora de alentar o desalentar una transacción. Entre los internautas estadounidenses, por ejemplo, un 92% admite que los aspectos visuales de un portal web influyen en su decisión de compra y casi 6 de cada 10 (57%) se muestra dispuesto a abandonar un sitio de compras si este tarda más de 3 segundos en cargarse.

Por último, para reforzar la relación con nuestros clientes debemos conocer sus opiniones y reacciones, independientemente del medio dónde se produzcan. Hoy, cualquier estrategia de Customer Experience Management (CEM) no puede pasar por alto que gran parte de los consumidores expresan sus ideas sobre nuestra marca tanto a través de formas tradicionales (call center, personalmente en un negocio) como mediante las nuevas plataformas (redes sociales, sitios de reseñas online, etc).

Poner en práctica estas estrategias implica adoptar un enfoque integral de la atención al cliente. Bajo este nuevo paradigma, debemos ser dinámicos y consistentes en nuestra capacidad de respuesta pero también brindar oportunidades y beneficios de forma constante en lugar de esperar una firme lealtad hacia nuestra marca.

Foto y bio de Roberto Ricossa: aquí

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